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從“王老吉飆紅”看品牌個性的塑造
作者：楊興國 日期：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
近年來，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飆紅大江南北。
看到下面一組數據，我們不難看到王老吉的來勢之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過25億元(包括利包裝)。
那么，是何原因使王老吉如此飆紅，一鳴驚人呢？
其實，在2002年以前，王老吉已經不溫不火地經營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。
2002年，專業品牌公司成美在為其做品牌診斷時發現，王老吉雖然經營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。
經過細致的市場調查，成美公司發現，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌個性定位——“預防上火”，這一步一招定乾坤的棋改變了王老吉的命運，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。
可見，王老吉的成功，關鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌個性——“預防上火”，且這一個性具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間。
“王老吉飆紅”現象再一次給我們以深刻啟示：品牌個性塑造事關品牌的成敗。
在當今信息爆炸的時代，人們置身于信息海洋之中，每天接觸到的品牌信息成千上萬，人們無力也懶得去區分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫無個性的品牌很快被人們所遺忘，淹沒在茫茫的品牌海洋中。只有那些個性鮮明、獨特、動人心弦的品牌才會貯存在人們的大腦庫，進入人們的內心世界，成為人們購物時的首選。
其實品牌也像一個人，當你在茫茫人海見到一個毫無特點的人時，你會很快淡忘他，當你見到一個與眾不同的人時，你卻會記憶猶新。
孫子兵法曰：“以正合，以奇勝”。能夠最終克敵致勝的是“奇”，奇就是與眾不同，就個性獨特，其實品牌的塑造又何嘗不如此呢？品牌之間最大的特點就是個性差別。就象世上沒有完全相同的兩片樹葉，寶馬、奔馳、沃爾沃等雖同為汽車品牌，但卻每個個性迥異，獨特鮮明。品牌建設的核心，其實就是明確自己的個性差異，并且通過一系列手段去實現這種個差異性的最大化傳播，在消費者的大腦庫中占據更多的記憶空間。
其實類似王老吉的例子屢見不鮮。
上海家化旗下有兩個品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發生逆轉，六神贏利為美加凈的三倍，同樣的生產、營銷卻何以產生這樣的結局呢？
深入調研后我們不難發現，六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”品牌個性非常清晰獨特，而且十年未變，始終貫徹，而美加凈的品牌個性卻模糊不清，這就是產生這一結局的根結所在。在上海家化，美加凈的品牌經理8年換了6個，前一個還在強調“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結果，只能是品牌個性越來越模糊，令消費者不知所云。而六神品牌則因其獨特個性，市場表現非凡，六神花露水、沐浴露均占據市場品牌霸主地位。
定位大師特勞特在《定位》一書中曾舉到血爾品牌成功的例子，當補血專家紅桃K、樸雪壟斷“補血快”的保健品市場時，血爾卻塑造了“補血持久情更久”的差異性品牌個性，硬是撬動了這塊密不透風的市場。
無數例子證明，跟隨潮流、毫無個性的品牌最終的歸宿只能是淹沒在茫茫的品牌海洋中。所以，一個品牌若要象王老吉那樣脫穎而出，引人注目，就請亮出你的個性！
楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問。歡迎探討您的觀點和看法。